واقع استخدام مزيج الاتصالات التسويقية في شركات السياحة والسفر في جنوب الضفة الغربية

Abstract

الملخص هدفت الدراسة إلى تحديد واقع استخدام مزيج الاتصالات التسويقية في شركات السياحة والسفر في جنوب الضفة الغربية، من خلال قياس درجة استخدام عناصر مزيج الاتصالات التسويقية المصنفة بحسب قنوات الاتصال الرئيسية الثلاث وهي: قنوات الاتصال الجماهيري (الإعلان، ترويج المبيعات، العلاقات العامة ورعاية الحدث)، قنوات الاتصال الرقمي (شبكة الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي، الهاتف المحمول) وقنوات الاتصال الشخصي (التسويق المباشر، البيع الشخصي). بالإضافة إلى التعرف على واقع نشاط التسويق وأهم الأدوات التسويقية والمعيقات التسويقية التي تواجه شركات السياحة والسفر من وجهة نظر مدراء الشركات. استخدم البحث المنهجية الوصفية للإجابة على أسئلة الدراسة، واعتمد الطريقة المختلطة (الكمية والنوعية) في جمع البيانات، وتم تطبيق أداتي الاستبانة والمقابلة الشخصية على أفراد مجتمع الدراسة الذي اشتمل على كافة شركات السياحة والسفر المرخصة في جنوب الضفة الغربية –محافظتي الخليل وبيت لحم- والبالغ عددهم (49) شركة، حيث تم توزيع (55) نموذج استبانةٍ على أفراد عينة الدراسة التي شملت مدراء الشركات وموظفي دوائر التسويق في الشركات بنظام المسح الشامل مع استرجاع (51) نموذجاً، كما تم إجراء (37) مقابلةً -شبه منتظمة- مع مدراء الشركات المستهدفة وفق نظام المسح الشامل، واعتمدت الدراسة على تحليل بيانات أداة الاستبانة إحصائياً باستخدام برنامج الرزم الإحصائية (SPSS)، فيما تم تحليل نتائج المقابلة يدوياً. خلصت الدراسة إلى مجموعة من النتائج كان أبرزها أن شركات السياحة والسفر تستخدم مزيج الاتصالات التسويقية بدرجةٍ عاليةٍ في تسويق خدماتها، وأعلى درجةٍكانت لاستخدام قنوات الاتصال الشخصية تلتها قنوات الاتصال الرقمي وأخيراً قنوات الاتصال الجماهيري، فيما تدني دور الإعلان التقليدي في تسويق أعمال شركات السياحة والسفر لصالح وسائل الاتصال الرقمي الحديثة، كما خلصت الدراسة إلى غياب التنظيم عن أنشطة التسويق في الشركات وافتقادها لكل من الخطط والميزانيات المخصصة لدعم التسويق. فيما كانت أبرز توصيات الدراسة ضرورة تنظيم نشاط التسويق في الشركات ورفع كفاءة استخدام عناصر مزيج الاتصالات التسويقية.

The Reality of Using a Marketing Communication Mix in Travel and Tourism Companies in Southern West Bank

Abstract

This study aimed to recognize the reality of using a marketing communication mix in travel and tourism companies - in the southern West Bank- by investigating the extent to which marketing communication mix tools were used. They are classified -according to the type of marketing channel- into: mass marketing channels (advertisement, sales promotion, public relation and events sponsorship); digital channels (online and social media, and mobile marketing); personal channels (direct marketing and database, and personal selling). In addition to this aim, the study aimed to explore the reality of marketing activity and its major tools and obstacles from the perspectives of managers. To achieve the main objectives of the study, the research adopted a descriptive approach with a mixed method to collect the data. The research used two types of instruments (questionnaires and semi-structured interviews) to obtain the needed data from the population members, which consisted of (49) licensed companies within the Governorates of -Bethlehem and Hebron. (55) Questionnaires were distributed to the company managers and the marketing employees, and (51) forms were regained. Moreover,(37) semi-structured interviews were conducted with company managers according to the comprehensive survey sample. The questionnaires were analyzed by Statistical Packages of Social Sciences (SPSS), while the interviews were analyzed manually. The major conclusion of the study wasthat the degree of using marketing communication mix was high with the highest degree of using marketing communication mix being for personal channels followed by digital channels, and finally mass marketing channels, while the degree of using traditional advertising was lower than digital and internet-based advertising. The study also confirmed previous findings that the travel and Tourism companies suffer from the randomness of marketing activities and the absence of marketing plans and budgets.

The primary recommendation of the study was that travel and tourism companies should organize the marketing activities, and use the marketing communication mix tools more efficiently.